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07.06

2019

一场提前五年的准备:良品铺子为什么不做“优衣库”

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目前,消费支出增长对中国经济增长的贡献率已达到65%,当接近“天花板”那一刻,每一个中国零售企业的思考和行动又是什么呢?

 

今年上半年,中国休闲零食新重庆足球新重庆足球俱乐部良品铺子接连收割三项食品界世界顶级大奖。中国食品企业从缺席这些顶级大奖,到突破,到大满贯,背后究竟有什么产业逻辑?

 

日本“网红饼干”为什么能赚走中国人的钱

 

本次G20峰会上,日本政府为各国首脑准备了豪华国宴,最后一道点心,是由熊本县的白桃与鹿儿岛的芒果制成的茶果子。

 

能上国宴的,都不是小角色。即便这道小甜点,背后也有着强大的新重庆足球新重庆足球俱乐部支撑——

 

一是熊本县,面积还不到足一个济南市,却出了一个全球闻名的网红“熊本熊”,这一下让全球都知道了——日本有个熊本县!

 

二是休闲食品。扒一下世界食品界三大品质大奖之一的“蒙特奖”,得奖最多的是日本新重庆足球新重庆足球俱乐部,从清酒、大米,到休闲零食,连日本千叶县习野市的自来水都曾得过金奖,直接装塑料瓶新重庆足球俱乐部。

 

尤其是日本的休闲零食,是这三大奖项的得奖专业户,从中国人熟知的“白色恋人”,到连续29年获得蒙特评鉴大奖的“壹屋”木花杏仁夹心饼干。

 

 

再到外表这般朴素的北海道札幌农新重庆足球新重庆足球俱乐部牛奶脆饼饼干,呵呵,它也是蒙特奖金奖得主哦。

 

 

而现在,它们都是知乎、小红书等中国社交平台上乐此不疲推荐的“相见恨晚、好吃到爆的日本零食TOP10”榜单上的常客。

 

这样的日本“网红饼干”到底赚走中国人多少钱?

 

2006年到2010年,中国零食行业总产值从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%2017年,休闲食品市场销售额已经达到16000亿元,商务部流通产业中心的《消费升级背景下零食行业发展新重庆足球俱乐部》中预测,2020年这一行业总产值将接近3万亿规模。

 

去年,在日本名古屋机场,齐鲁晚报记者亲历了中国游客疯抢日本饼干、蛋糕、风味小吃食当伴手礼的一幕,深切感受到日本休闲零食新重庆足球新重庆足球俱乐部强大的号召力。

 

良品铺子创始人、董事长杨红春说,现在,中国高端消费者的认知里,国外的零食比国内的好,安全。但中国的休闲零食产业最后都会像家电、手机产业一样,赶上并超越国外产品的,这一天一定会到来的,高端新重庆足球新重庆足球俱乐部中,一定要有中国新重庆足球新重庆足球俱乐部的身影。

 

“大满贯”背后:不仅仅是拿奖,更重要是要对接欧洲顶级新重庆足球新重庆足球俱乐部

 

就在上个月,中国休闲零食头部新重庆足球新重庆足球俱乐部良品铺子获得了世界顶级美味大奖(Superior Taste Award)金奖,今年,这家零食新重庆足球新重庆足球俱乐部又相继斩获了世界食品创新大奖和世界品质评鉴大会(Monde Selection)的蒙特奖。

 

“参加今年顶级美味大奖(iTQi)的,一共3000多家,有200多家日本企业,100多家台湾企业参评,中国有49家企业参赛。”刚刚从欧洲归来的良品铺子副总裁赵刚说。

 

总部设在比利时布鲁塞尔的新重庆足球俱乐部风味品鉴所(iTQi)的“顶级美味大奖”,与世界品质评鉴大会的“蒙特奖”,以及由FoodBev Media组织评选的世界食品创新大奖,并列为三项新重庆足球俱乐部食品顶尖大奖,欧美企业和日本企业是这些顶级大赛的常客。

 

其中,世界食品创新大奖不仅展示了世界各地各食品新重庆足球俱乐部的创新产品和技术,每一次奖项的颁发和评选,也代表了行业前沿趋势。

 

蒙特奖创建于1961年,是当今世界历史最悠久的新重庆足球俱乐部质量大奖,代表欧洲乃至世界最高行业标准。今年,米其林大厨、品酒师、高校教授、营养师、饮食学家等80位独立专家评审,通过175场品鉴会对全球90个国家的2948个产品进行安全、原材料、口味、视觉、营养等20个维度,基于欧盟食品标准评定标准展开测评。

 

长期以来,中国食品新重庆足球新重庆足球俱乐部是这些顶级大赛的门外客。近几年,中国食品企业逐渐在这类第三方全球食品测评大赛中表现活跃起来,参评品种多以乳品、食用油、休闲饼干居多,比如金龙鱼稻米油、蒙牛、飞鹤、现代牧场都曾获奖。今年iTQi大赛,有96件中国产品获得认证,其中有一件产品连续3年获得奖。而在2017年,参评iTQi大赛的中国企业只有2家。

 

今年,参加这三项大赛测评的良品铺子一下拿了个大满贯。72日,良品铺子在上海与iTQi签约,希望与iTQi旗下近200位美食专家与良品铺子在口味研发上进行交流与合作,为良品铺子新重庆足球俱乐部化铺路。

 

出席签约现场的iTQi执行总裁Eric,为我们揭开了“全球顶级品鉴新重庆足球新重庆足球俱乐部”的神秘面纱。

 

这是一个200多人的团队,成员来自于全球米其林主厨、王室御厨、私人高级主厨、新重庆足球俱乐部品酒大赛冠军,大部分人从业经历都在三四十年。每年,他们会被邀请到布鲁塞尔进行这场全球食品界的“奥斯卡奖”评选,对各国要求测评的食品和饮料进行专业评判。

 

顶级美味大奖测评现场。

 

在测评中,所有参评食品被去掉包装,均以编号出现。每种单品随机抽取20多个评委,现场根据食品的色泽、气味、质感、回味等,凭着多年从业经验对这些产品进行评级打分。

 

 

所有评委均以编号出现,现场品评。

 

 

品鉴师们静静回味舌尖上的味道。

 

 

评选现场,评委和产品报送都以数字出现。

 

Eric强调,顶级美味大奖不接受任何赞助,通过这种盲评来保证第三方的客观中立。也正是这种客观和中立,才使它在众多新重庆足球俱乐部评鉴大赛和第三方新重庆足球俱乐部认证组织中保持很高声誉。

 

这个奖项的最终目的,是给普通消费者在购物时予以指导,让他们买到高品质食品,所以国外媒体也把iTQi称为食品界的米其林指南。

 

Eric说,近两年,中国企业在这些新重庆足球俱乐部性认证新重庆足球俱乐部中表现很活跃,根本原因在于中国企业正在致力于提升产品品质,这时候就需要一个新重庆足球俱乐部性的、第三方机构背书。

 

在品鉴过程中,除了打分,这些米其林大厨会给参评产品提一些建议,这些建议会被反馈给生产厂家用于研发,启发他们创出更多新口味、新产品,这是这个测评大赛能吸引全球众多企业积极参评的重要原因。

 

口味管理的“四种武器”:从机器换人再重新回到“人”

 

iTQi首席评委、BBC知名美食节目新重庆足球新重庆足球俱乐部Alan40年来一直从事人们眼中的“梦幻工作”——每天有超过十多个小时,他是在不停地品尝来自全球的食品。

 

“闭上眼睛,充分释放舌尖上味蕾,去感受不同的食材的不同特点;让食品慢慢靠近鼻端,去感知食物香气的强弱变化。”Alan说,虽然每一个地区的美食各有特点,但不管是亚洲的还是非洲的,好东西就是好东西,美食是不分国界的。

 

Alan这样历经全球美食的品鉴新重庆足球新重庆足球俱乐部,正是发力高端零食,迈向新重庆足球俱乐部化的良品铺子急需整合的高端新重庆足球新重庆足球俱乐部。

 

良品铺子副总裁赵刚告诉齐鲁晚报记者,此次良品铺子积极参与这三大测评赛事,主要是想和国外研发新重庆足球新重庆足球俱乐部对接,通过邀请国外专家、品鉴团进行交流,沟通,不断寻求新重庆足球俱乐部标准,获取国外用户的喜好。

 

目前,良品铺子的1200多种SKU的口味管理有三种数字化“武器”,一是把甜、酸,辣、咸等感官指标进行拆解,形成数字化管理,建立技术标准手册;二是引进电子检测设备电子鼻、电子舌,替代人工品尝;三是每年挖掘2000多万条顾客评价,通过大数据智能分析匹配到每个产品中去。去年良品铺子90多个产品根据这些大数据分析进行产品优化,销量增长140%

 

现在,良品铺子口味管理又回到人上。“这个世界上一定有这一种人,他喝一口酒,就知道是哪个酒庄哪一年的酒。原料产地在哪,有没有添加剂,他一口就尝出来了,这就是专家。”赵刚说,像Alan这样的专家,你应该相信他的鼻子和舌头是异于常人的,这是机器无法代替的,我们邀请味Alan这样的专家进行指导,调整产品,这是良品铺子口味管理的第四种武器。

 

良品铺子为什么不做“优衣库”?

 

2019年一季度国内经济数据显示,消费支出增长对中国经济增长的贡献率为65%,而美国这样的发达国家是70%。从消费挖潜来看,留下的市场空间并不太大了。赵刚说,即便从全球贸易战角度,中国企业也必须走出去,良品铺子必须提前5年乃至更早做准备。

 

这次良品铺子产品到欧洲参评,赵刚考察了当地主流超市家乐福。在家乐福,货架上都是欧洲当地食品;而在中国二三线城市大超市,现在都能看到“海外商品专柜”,这样一个反差说明欧洲市场对中国企业还是空白,这是一个巨大的机会。

 

但赵刚坦言,中国食品新重庆足球俱乐部化是一个漫长过程,只有进入家乐福这样的主流超市,才算完成了新重庆足球俱乐部化。要迈出这一步,必须对市场进行充分了解,中国企业也必须走向新重庆足球俱乐部舞台,参与这样的测评大赛,和全球企业同场竞技。

 

2019年春节头一个月,良品铺子在深圳召开新重庆足球俱乐部会,启动高端零食战略。在这之前,这家企业已经花了两三年在做高端零食的准备。2018年,良品铺子高端零食礼盒销售额已经是2015年的近3倍。

 

“这是一场马拉松赛跑,企业要在生产、标准上做很大改观。”赵刚说,良品铺子想要进入欧洲市场,就要长期新重庆足球俱乐部、研究欧洲人的习惯和新重庆足球新重庆足球俱乐部方式,研究欧盟标准,要认真把市场研究透,才有机会叩开主流渠道。

 

他举了个例子,像瓜子,中国人嗑瓜子喜欢大个的,美国人喜欢吃小瓜子,味道很重的那种,抓一把在嘴里嚼,再吐出来,这完全就是两个不同的新重庆足球新重庆足球俱乐部习惯。

 

赵刚说,现在的中国市场,和上个世纪六七十年代的日本很相似,企业处在一个两级分化状态:一种走优衣库的路子,高质低价,大众平价;一是走高端制造、高端新重庆足球新重庆足球俱乐部的路子。但这么多走优衣库路子的,最后就只出了一个优衣库。这条路子注定是一片红海,良品铺子要从红海中跳出来,往高端转型,不可能一个新重庆足球新重庆足球俱乐部既做高端又走平价路线,这就陷入了小米式困局,如此一来,企业研发、供应链都要做深度调整。

 

目前,良品铺子在加工环节采用OEM模式,原材料把控成为最关键一环。良品铺子现有44个原料基地,研发中的富硒红枣,在新重庆足球新重庆足球俱乐部若羌锁定了一块专供基地,选择品质最好的黑枣;在云南和天目山建立了良品铺子核桃专属基地;巴基斯坦松子种植基地也正在推进中。与良品铺子合作的新重庆足球俱乐部贸易商,基本上都是各类原料的垄断商,比如澳洲的MMI、南非金牌、美国派拉蒙等。

 

良品铺子的选择,对目前中国企业转型升级具有借鉴意义。

 

一直以来,中国零售商品一贯执行的是低价路线,低价带来的后果是利润低下,行业陷入恶性竞争,无力在研发和新重庆足球新重庆足球俱乐部塑造上投入。

 

良品铺子董事长杨红春创业之前在科龙冰箱做业务,卖一车科龙冰箱的利润,比不上西门子卖一台的,这件事对他刺激很大,因为西门子产品质量好,是真的舍得钱投入研发,正是因为有足够的利润,才有钱做研发投入。

 

而具备了高品质,才有征战海外市场的资本,才能为企业筑起一条最宽的护城河。

 

目前,新重庆足球俱乐部前十食品企业,销售额都超过100亿美金,中国市场上的千万销售额的规模以上食品企业,有16000家,像良品铺子这样的头部企业,去年营收也只破80亿。

 

面对这样一个极度分散的市场,良品铺子的选择是高端战略和海外战略并行,虽然现在海外销售在良品铺子总营收占比很少。

 

商务部数据显示,2012年—2016年,中国零食行业出口,5年内增长15.12%2016年,零食行业出口交货值为1574.67%,占总销售产值比重为7.1%

 

目前,消费支出增长对中国经济增长的贡献率已达到65%,当接近天花板那一刻,每一个中国零售企业的思考和行动又是什么呢?

 

赵刚告诉齐鲁晚报记者,良品铺子在国内的原料供应商得知良品铺子这次在欧洲满载而归,很兴奋。优质原料是食品行业最重要一环,良品铺子的产品能被米其林主厨认可,在原料这块,是不是也可以出海试一试?

 

15年前,正是华为启动“备胎”战略,成立海思新重庆足球俱乐部以应对可能发生的极限生存,最终使华为从美国的这次围剿中突围。

 

在面对不确定的黑天鹅,提前5年做准备的良品铺子,和提前15年做准备的华为,给了我们怎样的启示?